niet meer spreekt bijvoorbeeld. Making sense zat er op die manier vanaf het begin in. Je vertrekt op een briefing met een commercieel doel en komt uit op een idee waarmee je de wereld er iets beter uit laat zien. Je kan denken: de goede bedoelingen liften een beetje mee op het commerciële idee, maar we vliegen het serieus aan.’ Maar hoe verklaar je dan Ikea als klant? ‘Ik ben met je eens dat het niet echt zit in de campagne die we nu voor hen doen. Je ziet het eerder aan de Monica-case (de drugsverslaafde vrouw die met behulp van sociale media een nieuw leven probeert op te bouwen – red.), de Buitenspeelbond, de vuurwerkcampagne. Het is een veelheid van projecten. Voor Ikea zijn we sinds de pitch bezig geweest met een salesgerelateerde retailcampagne. Logisch voor een retailer in een krimpende markt. Nu komt er meer ruimte voor ideeën die meer in het Lemzstraatje passen, al is dat geen doel op zich. We willen niet van alle merken een MVOmerk maken, maar idealiter draagt ieder merk wel iets bij.’ Wat doe jij om het bureau creatief scherp te houden? ‘Ik ben niet degene die alles van prijswinnend werk weet. Ik laat me eerder leiden door nieuwsgierigheid, ben meer een detective die op zoek gaat naar feiten over een klant waar ik dan ideeën mee kan bedenken. We zijn altijd op zoek naar mensen die over de muurtjes van disciplines heen kunnen denken. Om ons soort ideeën te verkopen heb je ook accountmensen en strategen nodig die zo denken. En klanten. We bedenken soms gewaagde oplossingen waarvan de klant ook overtuigd is dat het de beste oplossing is, zonder te kunnen overzien wat de gevolgen precies zijn. Het hele bureau moet er dan achter staan en de organisatie van de klant ook. Iemand als Cees Meijer van Consument & Veiligheid is een heel goed voorbeeld. Hij vindt het prima om 24 uur per dag gebeld te worden door journalisten en 30 interviews op een dag te geven.’ Waar willen jullie heen met Lemz? ‘Mark komt door zijn boek “How Advertising Will Heal The World And Your Business” veel in het buitenland en dat begint ook werk op te leveren. We willen ook internationaler worden, omdat je dan op grotere schaal zinnige projecten voor klanten kan doen. Ik merk ook dat we steeds meer opschuiven naar wat we in creativiteit kunnen bijdragen aan succes van de business van klanten. Sociale media dwingen be6 ADFORMATIE BEKRONINGENBIJLAGE 2012 drijven ertoe na te denken over hoe ze zich moeten gedragen. Bedrijven moeten open en transparant zijn. Als je dat niet doet, loop je kans op schade. Soms ligt er een prachtig rapport van een consultant met een mooie analyse over wat er mis is en wat er moet gebeuren. Maar wat er dan concreet moet gebeuren… Het ontstijgt steeds vaker het interactief maken van een campagne. We zijn geen reclamebureau meer, maar een ideeënbureau. ‘Reclame betekent roepen. En de tijd dat we op de markt stonden te roepen is voorbij. Er is zoveel lawaai dat het niet meer effectief is om te roepen, je moet iets anders doen om mensen naar je toe te laten komen. Dat is de paradigmashift die is gemaakt. Het is wel ongelofelijk hoe hard het is gegaan. Het bureau waar ik begon, Lowe/ Lintas, bestaat niet eens meer als zodanig. Over tien jaar is het weer een andere wereld. Je moet dus zo hard blijven vernieuwen. De invloed van big data, gegevens over sales, koopgedrag en media, gaat zoveel meer impact hebben op wat we gaan doen. Dat bij te houden is een dagtaak, en dan moet je ook nog ideeën bedenken. Dat maakt het juist een boeiend vak.’ Pagina 5

Pagina 7

Interactieve digi-spaarprogramma, deze mailing of vaktijdschrift is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het online plaatsen van e-catalogussen.

Adformatie bekroningenbijlage 2012 Lees publicatie 1Home