TEKST: SUSANNE VAN NIEROP FOTOGRAFIE: TIM STET EN MARTIJN DE VRIES ‘Ik ben een detective’ Lemz sleepte dit jaar vele prijzen binnen. Creatief directeur Peter de Lange over zinnige reclame en het mislopen van de Bureau van het Jaar-titel. CREATIE Lemz werd dit jaar bedolven onder een prijzenregen. Met name de vuurwerkcampagne Task Force Bommenmakers voor Stichting Consument & Veiligheid werd bekroond bij de SpinAwards, ADCN en SAN, maar ook KLM Live Reply gooide hoge ogen. Creatief directeur en mede-oprichter Peter de Lange zegt erover: ‘Ik had dat vooraf niet durven dromen. We hadden een paar bijzondere cases, maar het moet wel op z’n plek vallen en dat gebeurde. Bij de ADCN werd een soort statement gemaakt van: er werd meer gekeken naar het innovatieve karakter van creatief werk en dat ligt ons wel. We vielen in de prijzen met werk dat we ook het aller leukst vinden om te maken.’ Prijzen zijn belangrijk, vindt De Lange. Vooral voor pr en zelfreflectie. ‘Bij het inzenden word je gedwongen na te denken en op papier te zetten waar je als bureau goed in bent, daar word je slimmer van en voor new business presentaties heb je daar iets aan.’ De Lange was zelf nauw betrokken bij KLM Live Reply, een klant waar Lemz op dit moment, ondanks het prijswinnende werk, niet voor werkt. ‘Ze kwamen bij ons na de SpinAwards vorig jaar. Het werk dat Boondoggle had gemaakt viel in de prijzen en ik feliciteerde ze daarmee. Ik had niet verwacht dat ze een paar weken later zouden bellen. Ze legden uit dat ze een ander idee hadden over samenwerken met bureaus, als een soort happy single. Daarmee zijn ze toch Adverteerdeer van het Jaar geworden. Het houdt je als bureau scherp omdat je niet weer of je nog eens iets mag doen.’ De Lange alweer over de teleurstelling heen. Hij ziet wel waarom het moeilijk winnen was van Wieden+Kennedy. Dat de appels met peren vergelijking in het voordeel van W+K uitviel had in zijn ogen veel te maken met de executie van het werk, iets waar ook Lemz de afgelopen jaren beter in is geworden. ‘Een paar jaar geleden hebben we expliciet gezegd dat we het niveau van de executie omhoog wilden hebben. We hebben een paar designers en een paar topteams in huis gehaald. Maar natuurlijk leggen we het executioneel af tegen Wieden, dat is gewoon internationaal een van de betere bureaus en zij werken met totaal andere budgetten. Dat is een bureau dat is opgericht om campagnes te maken voor 300 miljoen Amerikanen. Plus dat ze de keuze maken daarin de allerbeste te willen zijn en geen enkele concessie te doen aan kwaliteit. Dan moet het van zo’n absoluut hoog niveau zijn. Daar zijn zij meester in en kunnen we niet tegenop. Wij zijn een Nederlands bureau met klanten die vaak een calvinistische inborst hebben. Wij proberen zoveel mogelijk voor elkaar te boksen met de middelen die er zijn.’ De Lange begon zijn carrière in 1996 bij AP Lintas, waar Toon Branbergen bezig was met het opzetten van de interactieve tak Ozz. De Lange raakte daar nauw bij betrokken. Onder creatieve directie van Diederick Koopal en Cor den Boer won AP Lintas alles wat er te winnen viel. Het waren bijzondere tijden Lemz won niet alle prijzen. Het werd genomineerd als Bureau van het Jaar, maar greep net naast de overwinning. Een dag later lijkt met een bijzondere groep mensen. ‘Mijn doel was om interactief zo goed mogelijk te integreren in het werk dat naar buiten ging, maar dat stond nog in de kinderschoenen. Er stonden om allerlei redenen nog te vaak muurtjes tussen de disciplines. Dat bracht ons in 2000 op een idee een bureau te beginnen waar dit niet zo was. Dat werd Lemz. Ik begon het samen met Mark (Woerde, red.) en Maurice Maas.’ Wanneer had je het idee dat jullie echt serieus werden genomen als geïntegreerd bureau? ‘Dat begon eigenlijk bij Douwe Egberts. De Burendag, maar ook andere projecten. Dan hadden we tv vaak niet eens nodig. We raakten getraind in het bereiken van een doel op een andere manier en daarmee kregen we toch een miljoen mensen op de been. Bij de SAN-uitreiking realiseerde ik me dat we dit jaar niet eens hebben ingezonden in Geïntegreerd, omdat het eigenlijk een vanzelfsprekendheid is geworden. Het is een voorwaarde, eigenlijk een achterhaalde categorie. Er is dus veel veranderd.’ Sinds een paar jaar is Lemz bezig met ‘making sense’, een maatschappelijk betrokken visie. Die zat er niet vanaf het begin in, toch? ‘Ja, toch wel. Op het moment dat je gaat zoeken naar de relevantie van een merk en je geeft daar een positieve twist aan, kom je altijd uit bij maatschappelijke relevantie. Samen koffie drinken omdat je de buren ‘ER IS ZOVEEL LAWAAI DAT HET NIET MEER EFFECTIEF IS OM TE ROEPEN’ ADFORMATIE BEKRONINGENBIJLAGE 2012 5 Pagina 4

Pagina 6

Heeft u een onderwijs catalogus, page flip flash of digitale studiegidsen? Gebruik Online Touch: jaarverslag digitaal bladerbaar uitgeven.

Adformatie bekroningenbijlage 2012 Lees publicatie 1Home