‘De term sociale media is een misvatting’ tief meer. Ik noem dit “de appelsaus van Newton’”. Ideeën verwateren heel vaak in het proces waarin ze tot leven gebracht moeten worden. Het resultaat is appelsaus, een slap aftreksel van het origineel. In het proces doen we veel te veel compromissen en offeren we teveel op. En dat werkt niet, want marketingcommunicatie kan een middel matig idee niet goedmaken. Het idee moet bij de start al opmerkelijk zijn.’ Wat is de grootste fout die je kunt maken in social media? En wat is het beste wat je kunt doen? ‘Vergeten dat delen meer is dan een likeknop. Iedere marketeer wil dat zijn boodschap gedeeld wordt. Maar je moet er eerst voor zorgen dat je iets biedt dat de moeite waard is om te delen. In plaats van likes of volgers op Facebook na te streven, moet je zorgen dat je een merk wordt dat mensen graag willen volgen. Dit geldt voor alle aspecten van de merkervaring. Het belangrijkste om te weten is dat continuïteit gaat boven “virality”. Het gaat er niet om dat je de nieuwste viral maakt, je moet je committeren aan een continue stroom van content die de moeite waard is om te delen. Ontwikkel een langetermijnrelatie met je publiek.’ Tom Fishburne, Marketoonist Wat zijn de grootste ‘idea killers’? ‘De grootste idea killer is vergeten dat iedereen in een organisatie in marketing werkt, ongeacht z’n functie. Het is gemakkelijker om kritiek te hebben dan om te creëren. Vaak vragen we toestemming voor een idee bij een ‘gatekeeper’. In plaats daarvan zou iedereen in de organisatie op de een of andere manier deel uit moeten maken van het bredere marketingteam. Ik vroeg een keer aan de brandmanager van Lynx hoe hij het voor elkaar kreeg om zulke controversiële campagnes te voeren voor Lynx terwijl het bedrijf onderdeel is van Unilever. Hij vertelde dat hij de juristen altijd onderdeel maakt van zijn marketingteam. Zo zijn ze onderdeel van het creatieve proces. Op die manier worden ideeën alleen maar sterker en sterven ze geen zachte dood door allerlei dingen die niet mogen.’ Anne Charbonneau, managing partner The Brandgym Amsterdam 6 MARCOM 2012 Is marketing business of een cartoon? ‘Voor mij is het gelukkig allebei. Ik gebruik cartoons om marketinggedrag neer te zetten dat alle marketeers zullen herkennen. Er is veel cartoonmateriaal in de marketingwereld. Aan de andere kant, is goede marketing een van de krachtigste middelen van een bedrijf. Ik gebruik mijn cartoons om mensen aan het lachen te maken, maar ook om ze te inspireren om op een andere manier te werken in marketing.’ Anne Charbonneau Het thema van MARCOM12 is kom delen. Wat wil jij delen met de bezoekers? ‘Hands-on ervaring is het belangrijkste! Wij hebben al heel veel teams gecoacht en geholpen om hun merkvisie en positionering te ontwikkelen. Tijdens onze sessie willen we de lessen delen die we geleerd hebben terwijl we projecten deden met grote en kleine marketeers, lokaal en internationaal.’ Wat doen marketingprofessionals fout? ‘Als er dingen misgaan, dan zijn daar een paar redenen voor. De eerste dat er teveel uitbesteed wordt. Dit klinkt misschien raar uit de mond van een consultant, maar wij coachen marketingteams om te komen met hun visie, we geven ze tools, ideeën, best practices en faciliteren het proces, maar het merk zit in de harten en hoofden van het team. Door externen ontwikkelde merkvisies kunnen maar zelden het niveau van interne betrokkenheid creëren die nodig is om ze volledig geïmplementeerd te krijgen. Ten tweede: hoewel marketeers meestal pragmatische mensen zijn, raken ze vaak verstrikt in de theorie als ze een merkvisie gaan ontwikkelen. Dat leidt tot een visie die niet verbonden is met de realiteit van het bedrijf, en dus een visie zonder impact. Het derde is: te veel eerst denken, dan doen. Vaak gaan marketeers pas aan de slag als ze 100 procent tevreden zijn met hun visie. Dat werkt niet, een merkvisie moet test-driven zijn.’ Wat is het beste wat je kunt doen bij het formuleren van je merkvisie? ‘Zorg voor heel veel inspiratiebronnen. Je moet niet alleen je brand-DNA onderzoeken of kijken naar toekomsttrends, je hebt veel meer nodig, van een frisse blik van consumenten tot een stevige bedrijfsAudit om te kijken waar de sterktes van het bedrijf zitten. En zorg voor interne betrokkenheid, mensen moeten op een goede manier meegenomen worden in je visie. Wees tenslotte scherp in de manier waarop je je merkwaarden, personaliteit et cetera omschrijft, anders krijg je iets wat geen verschil maakt.’ Wat is het geheim van een inspirerend en actiegeoriënteerd merk? ‘Een sterke merkleider! Iemand die zijn team elke dag energie geeft, die dapper keuzes maakt, die voor de visie vecht in de board. Een sterke visie maakt alles gemakkelijker: om je portfolio te organiseren, geweldige producten te ontwikkelen, briefings te maken voor je bureau en nog belangrijker, een sterke visie geeft meer betekenis aan het werk van de marketeer. Alleen daarom al is een visie de moeite waard.’ Pagina 5
Pagina 7Scoor meer met een web winkel in uw mailings. Velen gingen u voor en publiceerden folders online.
Marcom special 2012 Lees publicatie 3Home