Die dialoog willen we allemaal Bob Postma en Michael Willems zijn intensief betrokken bij deze fase van Lay’s. Op het moment van dit interview is de tweede Maak-de-Smaakcampagne in volle gang. Brand Manager Postma en Media en Communications Manager Willems zijn beiden vrij nieuw bij Lay’s. Postma sinds mei en Willems sinds november vorig jaar. Maar Willems was vanuit bureauzijde wel betrokken bij de eerste Maak-de-Smaakcampagne in 2010. Voor interactief reclamebureau Red Urban had hij een actieve rol in de online strategie van toen. Behalve over Maak de Smaak in 2012 gaat het gesprek over de voorwaarden waaraan een fast moving consumer good moet voldoen om consumenten continu te engagen. Het enthousiasme is bij beide mannen ruim aanwezig. Postma: ‘Wij denken dat we gewoon heel goed bezig zijn.’ De rol verdeling tussen hen? Postma is verantwoordelijk voor het merk Lay’s in de Maak-de-Smaakcampagne. Willems moet het creatieve concept beoordelen en zorgt ervoor dat de evaluatie concernbrede learnings oplevert, want Lay’s maakt deel uit van Pepsico, met onder andere de merken Pepsi en Duyvis. Limited edition Een ongekend succes was de eerste Maak-de-Smaakcampagne. Willems: ‘Engeland was eerder met “Do us a flavour”. Omdat het een redelijk succes was, besloten we hier een vergelijkbare campagne op te zetten. Met resultaten die drie keer over de kop gingen in vergelijking met de prognose vooraf, werd dat een nog veel groter succes.’ Ongeveer 300.000 mensen bedachten ruim 680.000 smaken. De winnaar werd Patatje Joppie. Bedoeld als limited edition is het een jaar later nog steeds één van de meest verkochte smaken van Lay’s. Best gewaagd om dat succes gewoon te willen herhalen, maar dan anders. Postma: ‘Co-creatie blijkt voor ons een heel goede manier om een succesvol product te lanceren. Wat ons echter na de eerste Maak-de-Smaakcampagne bleef bezighouden, is de vraag hoe je mensen na een campagne kunt vasthouden. Je moet ervoor zorgen dat je bestaande fans aan je bindt en blijvend activeert. Want het verzamelen van grote aantallen likes op Facebook is niet zo moeilijk. Je koopt advertentieruimte in en je bedenkt een spelletje met mooie prijzen en de likes stromen binnen. Maar aantallen zeggen ons niet zo veel. Wat wij willen is dat enthousiaste consumenten zich aansluiten bij onze fan community: Lay’s Superfans.’ Superfans die meer doen dan op ‘like’ klikken; niet aantallen maar fan-actitvity rate is daarom bepalend voor een succesvolle fan community. Willems: ‘We hebben nu ruim 20.000 likes. Dat is niet zo veel. Maar onze fan-activity rate is ruim 10 procent. Van iedere tien mensen die ons like-t, is er dus één persoon die actief met ons in gesprek is. Dat is veel; ook internationaal in de social media-lijstjes van Social Bakers.’ Chipszakjas Superfan worden doe je door op de speciale tool op de Facebookpagina te klikken. Sparen voor virtuele chippies om producten te kopen, de ‘held van Lay’s’ worden en een rondleiding op de fabriek winnen: het zijn de beloningen voor de Superfans. Voorwaarde voor succes is dat je wel al betrokken klanten moet hebben, zegt Willems. ‘Al voordat social media dat faciliteerde, namen mensen de moeite om hun enthousiasme over Lay’s aan ons duidelijk te maken.’ vakantiekiekjes met een zak Lay’s op schoot, of een jas gemaakt van chipszakken: het is waar iedere brandmanager van droomt. Capitalise on the engagement, dat is dus wat Lay’s doet. Willems: ‘Nederlanders willen sowieso graag betrokken worden. We hebben niet voor niets 16 miljoen bondscoaches.’ De belangrijkste beloning en waar het uiteindelijk om gaat, is dan ook mogen meedenken met het merk. Postma: ‘Mensen willen gehoord worden en dat moet veel meer zijn dan window dressing. Heel belangrijk bij cocreatie is dat je mensen serieus neemt. Door bijvoorbeeld een deskundig oordeel te vellen over de smaken. We hebben dan ook een deskundige en evenwichtige jury voor Maak de Smaak. Met daarin overigens ook plaats voor een Superfan.’ De campagne dit jaar is uitgebreid met een battle-element. ‘In de zes weken dat mensen smaken kunnen indienen, kun je ook nog eens battelen: kiezen tussen twee ingediende smaken. Dit levert uiteindelijk acht smaken op waaruit het publiek mag kiezen: twee smaken gaan naar de finale, samen met de wildcard van de jury.’ In de eerste week van augustus zullen weer drie smaken in de winkel liggen, waaruit de consument zijn winnaar gaat kiezen. ‘Voor je ’t weet wordt ’t leuk’, maakt Postma de verbinding tussen propositie en battelen. Overigens zet het merk ook andere sociale mediakanalen in, bijvoorbeeld Twitter en Hyves. Ook Superfans kweken?  activatie  Consumentenservice)     fan-activity rate   oordeel Maak de Smaak II      de actieperiode rende actieperiode   SPECIAL ADFORMATIE: E-BUSINESS 2012 29 Pagina 28

Pagina 30

Voor nieuwsbrieven, online edities en onderwijscatalogussen zie het Online Touch content management system systeem. Met de mogelijkheid voor een webwinkel in uw vaktijdschriften.

E-business special Lees publicatie 2Home