‘Viral was jaren geleden al een modewoord, maar zelfs nu nog bellen er adverteerders die “ook een viral” willen’, zegt Simon van Cleeff, die met bureau The Young Generation vooral mikt op virale campagnes bestemd voor jongeren en jongvolwassenen. ‘Veel adverteerders weten inmiddels beter wat het inhoudt, maar als je doorpraat kom je er soms achter dat ze helemaal geen viral nodig hebben voor hun doelstellingen. Het moet in je strategie passen.’ ‘Een viral is breder dan dat filmpje dat toevallig een hit wordt online’ , weet Bas Welling, die het online videoproductiebedrijf Wefilm bestiert. ‘Het kan ook een speech zijn, een mooie documentaire, een nieuwsbericht.’ Welling ziet een kentering. ‘Vorig jaar wilden klanten nog grappige, spontane filmpjes, dit jaar wil men liever mooi gedraaide online videoproducties. ’ Helaas groeien de budgetten van adverteerders niet navenant mee. ‘Paradoxaal, want virals zijn moeilijker te maken: langer dan tv-commercials, veel actie, extreem verrassend en concurrerend met de hele wereld. Als die bedragen niet omhoog gaan, daalt de effectiviteit van online video in de toekomst.’ Hoge eisen ‘De viral is business geworden’ , zegt Rocco Stallvord, die met zijn bedrijf We Are First gespecialiseerd is in ‘influential marketing’. ‘De tijd van de lucky shots is voorbij. Je huurt nu gespecialiseerde bureaus in op het gebied van creatie en seeding. Een Nederlandse viral heeft internationale concurrentie, dus stelt dat hoge eisen aan zo’n film. Veel reclamebureaus hebben het zelf geprobeerd, maar zijn op hun bek gegaan.’ ‘Er zit een gat tussen wat een merk wil vertellen en wat de doelgroep wil horen’ , zegt Stef de Jong van Isobar. ‘De meerwaarde van sociale media is dat je direct inzicht krijgt in de klantreactie en daar je content op kan (en moet!) aanscherpen. Het is een iteratief proces geworden. Als merk creëer je een distributienetwerk waarin bijzondere content een eigen leven kan gaan leiden. Belangrijk is wel dat je vooraf en tussentijds meet of je video wel interessant genoeg wordt gevonden.’ Volgens De Jong zijn er twee soorten bureaus actief: het ene type test tijdens de campagne, het andere begint daar al in het voortraject mee en blijft tijdens de campagne bijsturen. ‘Als mensen niet aan de slag willen met een filmpje, heb je het blijkbaar niet goed getest.’ Jongeren zijn een lastige doelgroep om met virale filmpjes te bereiken. ‘Noem het de Dumpert-generatie, al hebben ze die video’s vaak al gezien vóórdat ze op Dumpert.nl staan’ , zegt Van Cleeff. ‘Als iets nep is, lees je dat meteen terug in de comments die eronder staan.’ Van Cleeff ziet de laatste tijd vooral een opkomst van campagnes met interactieve tools als casual games of Facebook-apps. Het sociale netwerk van Mark Zuckerberg is volgens hem sowieso een ideaal kanaal om viraal te gaan: je zit direct in de omgeving van de doelgroep en een leuke campagne wordt daar snel opgepikt en verspreid. Betaalde seeding In principe is een viral ‘een beloning voor een goed concept’, vindt De Jong. ‘Maar ik ga niet ontkennen dat ook mediabudget van belang is om je boodschap over de bühne te krijgen. Je kunt een heel eind komen met je eigen medium, maar daarnaast kun je ook partijen als GoViral en eBuzzing inhuren.’ Stallvord: ‘Veel grote virals worden gedekt door mediageld, waarbij je moet denken aan tien- tot honderdduizenden euro’s. Dan is de charme er wel een beetje af. Aan de andere kant is het ook wel weer logisch: als een bedrijf veel geld heeft gestoken in de productie van een online video, wil je ook qua distributie niets aan het toeval overlaten.’ Volgens Welling bestaan er veel vooroordelen over betaalde seeding. ‘Het is geen kwestie van mensen iets opdringen, zoals bij push-marketing’, zegt de man van Wefilm. ‘De eerste paar duizend views zijn cruciaal voor een online video. Daar gebruik je seeding voor, om de aanzet te geven. It’s part of the deal.’ Het gaat bij betaalde seeding om de ‘kickstart’, zegt Van Cleeff. ‘Het kan trouwens ook tegen je werken, als de doelgroep ziet dat je massaal hebt ingekocht. Tenzij ze het gewoon écht een heel erg leuke video vinden.’ Criteria Zoveel viralmakers, zoveel criteria en tips. Spraakmakendheid is de meest voor de hand liggende vereiste voor een succesvolle viral. ‘Don’t plan to be viral, plan to be awesome’ ‘Don’t plan to be viral, plan to be awesome’ speelt executie een belangrijke rol. Of filmpjes nou over BMX-fietsen, sport of huisdieren gaan, ze hebben allemaal een heel eigen stijl. Refereer volledig aan die stijl, qua beeld, muziek, alles. Het moet heel erg geloofwaardig zijn. Vervolgens kom je aan het eind met iets extreems dat het filmpje onderscheidt van alle andere. Maar begrijp me goed: een standaard aanpak bestaat niet voor virals. Als je iets maakt dat alleen maar lijkt op een bestaand succes, dan wordt het niks.’ Voor Van Cleeff gaat het er bij een viral in de eerste plaats om of hij sharable is. ‘Is hij inderdaad zo uniek, leuk, gaaf dat je hem écht wil delen?’ Verder moeten virale campagnes voor jongeren heel erg visueel zijn en altijd een spelelement bevatten. ‘Bedenk dat mensen zich altijd de vraag stellen: what’s in it for me? Zoveel mogelijk likes op Facebook als doel is leuk, maar wat wil je ermee bereiken? Heb je de doelgroep ook nog wat te bieden? Anders zijn ze zo weer weg.’ Bloggers vroeg betrekken bij virals , aldus Stallvord. ‘Maar dat moet ook echt gelden voor verschillen doelgroepen: zowel de early adopters als de grote groep die je uiteindelijk wilt bereiken moet er iets mee kunnen.’ Als voorbeeld noemt hij de Evian Babies: zowel hippe skaters als huisvrouwen vielen als een blok voor de skateboardende baby’s van het watermerk. Wat volgens De Jong vaak werkt zijn de klassieke ‘grof, geil, grappig’-dingen. Om succesvol te zijn op sociale media onderscheidt hij drie soorten rollen van een merk: helpen, betrekken en belonen. ‘Jij helpt je volgers en zij helpen jou. Betrek mensen zelf en bedank ze daar ook voor. En tot slot: beloon ze. Klinkt als een zwaktebod, maar het werkt wel.’ Welling onderscheidt twee belangrijke randvoorwaarden: een viral moet behalve spraakmakend ook super-relevant zijn. ‘Dus niet alleen heel grappig, bijzonder of emotioneel, maar ook extreem toegesneden op de doelstelling en doelgroep. Zeker bij die relevantie Voor de seeding van virals hebben online bureaus intensief contact met bloggers, vooral in de entertainment-hoek. ‘We betrekken ze ook vaak van tevoren bij projecten’, zegt Rocco Stallvord (We Are First). ‘Mocht je betalen voor plaatsing van een filmpje op zo’n site, dan is dat in principe geen probleem zolang je er maar transparant over bent. Veel blogs zetten er tegenwoordig ook gewoon bij dat het een advertorial is.’ Toch zitten er ook risico’s aan commerciële deals met bloggers. ‘Als je niet de taal van de blogger spreekt, kan het zijn dat je geen heldere afspraken maakt’, zegt Stallvord. ‘Het gaat vaak al fout met per bulkmail verstuurde persberichten aan bloggers. Zo’n onpersoonlijk bericht aan de verkeerde doelgroep kan zelfs averechts werken en ervoor zorgen dat deze bloggers de – niet bij hen passende viral – juist gaan afkraken.’ SPECIAL ADFORMATIE: E-BUSINESS 2012 37 Pagina 36

Pagina 38

Heeft u een club blad, zmags of digi-club bladen? Gebruik Online Touch: maandblad van papier naar online converteren.

E-business special Lees publicatie 2Home